Для чего нужны модные коллаборации?


В начале ноября всех вокруг охватила бальманизация: на закрытой предпродаже совместной коллекции H&M x Balmain знаменитые гости «сражались» за право обладать заветными платьями и жакетами. Днем позже такая же битва развернулась и в избранных торговых центрах, когда юбки примеряли прямо посередине торгового зала, а вещи с полок сметали, как в эпоху дефицита. Мы решили разобраться, в чем же феномен коллабораций и для чего они нужны?



Для чего нужны коллаборации брендам класса «люкс»

Самый животрепещущий вопрос: для чего нужны коллаборации крупным маркам? Явных причин несколько.
Во-первых, это реальная возможность борьбы с контрафактной продукцией. Миллионы девушек мечтают иметь в гардеробе знаковые вещи, которые они видят в глянцевых журналах и на звездах. Увы, правда жизни такова, что вся эта красота доступна лишь очень ограниченному кругу людей. В итоге появляется черный рынок, на котором можно купить абсолютно все с заветным лейблом и даже очень похожее на оригинал, но в разы дешевле. Таким образом известные дома моды показывают, что понимают интерес к своим вещам и готовы баловать поклонниц доступными коллекциями – только пусть не приобретают подделки (например, в коллекции Sonia Rykiel для H&M можно было найти знаковые для марки полосатые свитеры и платья великолепного качества и по разумной цене).

Во-вторых, масштабная пиар-кампания и возможность приобрести новых клиентов. Обычно идея коллаборации принадлежит не дизайнеру, а стороннему бренду. Например, в 2005 году появились совместные коллекции сотовых телефонов: LG с Роберто Кавалли, Samsung с Дианой фон Фюрстенберг и Анной Сью, a в 2012 году мужская марка обуви John Lobb сотрудничала с Paul Smith. Идеи таких коллабораций просты: выпустить совершенно новый для марки продукт, привлечь новую для себя аудиторию, расширить категории присутствия и приблизиться к категории fashion. В итоге дизайнер дает лицензию на использование своего имени, разрабатывает дизайн и получает дополнительную пиар-поддержку. С его стороны никаких убытков. Все финансовые затраты и, соответственно, риски несет приглашающая сторона.
В-третьих, увеличение лояльности. Это длительная цепочка маркетинговых коммуникаций, которая формирует у нас зависимость от брендов. Сегодня мы можем себе позволить лишь недорогие марки, но в отдаленном будущем надеемся, что сможем покупать вещи из первых линий. Это консьюмеризм, воспитываемый в нас с детства.

Для чего нужны коллаборации недорогим маркам

Для марок категории fast fashion коллаборация – это возможность коммуникации с аудиторией. Показать ей, что понимают желание иметь такие же вещи, как на знаменитостях, с ценой, которую не все могут себе позволить. Например, коллекция Balmain для H&M – это прямые цитаты из архивов марки. Иными словами, самые удачливые приобрели настоящие артефакты по приемлемой цене.
Другая причина, вытекающая из первой, – повышение лояльности к своей марке. Массовые рекламные кампании в СМИ, внимание блогеров и многочисленные обсуждения делают свое дело. За счет громкого имени бренда класса люкс демократичная марка возносится на другой уровень. Например, марка Uniqlo ассоциируется с недорогими базовыми вещами из натуральных тканей. В своей категории марка просто отличная, но ее сложно отнести к действительно модной марке. Благодаря коллаборациям с Йоджи Ямамото, Инесс де ля Фрессанж, Кристофом Лемэром и другими дизайнерами этот бренд воспринимается уже совсем иначе. Оказывается, помимо классных базовых вещей здесь можно найти и великолепные шерстяные жакеты, и необычный трикотаж, которые выглядят модно.
ще одна из причин – повысить продажи. Например, для торговой сети Target свои коллекции создали Peter Pilotto, Altuzarra, Jason Wu и многие другие люкс-бренды. Приходя на шопинг в магазин, мы, конечно, в первую очередь смотрим вещи из лимитированной коллекции. Но благодаря грамотному мерчендайзингу нам на глаза попадаются и другие сопутствующие товары, которые отлично сочетаются с теми, что мы хотим купить. Иными словами, нам ненавязчиво предлагается купить что-то еще. И мы покупаем.
А еще коллаборация – это отличная возможность для начинающих дизайнеров громко заявить о себе. В основном к такому сотрудничеству прибегают не слишком дорогие марки, которым важно повысить статус бренда и, конечно, привлечь новую аудиторию. Спортсменка и красавица Хайди Клум выпускает линию спортивной одежды для New Balance, топ-модель и икона стиля Кейт Мосс долгое время выпускала капсульные коллекции для Topshop, а актриса Рената Литвинова сотрудничала с Zarina.

Для чего нужны коллаборации покупателям

Ключевой драйвер, который движет покупателями, – это возможность прикоснуться к марке с историей и получить заветную вещь в свой гардероб. Таким образом, превалирует эмоциональная составляющая. Нам важно поучаствовать в этом ажиотаже, быть частью толпы и уйти из нее победителем, то есть с заветной покупкой. Для этого многие готовы идти на жертвы. Занимать место в очереди накануне и ночевать в палатке или машине, переплачивать втридорога перекупщикам, наконец, покупать даже ненужные вещи, мотивируя это тем, «чтобы было».
Почему же вещи из коллабораций стоят на порядок выше обычных, продающихся в магазинах недорогих марок? Все дело в добавленной стоимости. Мы платим и за эти роскошные рекламные кампании (опять-таки H&M x Balmain тому подтверждение), и за выходы знаменитостей, и за возможность прикоснуться к истории, и за качественные материалы, и за характерный дизайн, и за приближенность к легендарной коллекции.
Главное, чтобы не произошла «банализация» бренда, когда дизайнерские вещи будут доступны абсолютно всем. Иначе феномен люкса теряет всякий смысл. Яркий тому пример – история Gucci. В 1980-х Маурицио Гуччи решил заработать деньги на продаже лицензионных соглашений на право использования торгового имени. Дошло до абсурда: надпись Gucci была даже на игрушках для собак и самых простых пластиковых зажигалках…

Текст написала для журнала Sun, посмотреть с фотографиями можно здесь

Комментариев нет:

Поделиться мнением

Все авторские права на тексты, опубликованные в этом блоге, принадлежат автору. Технологии Blogger.